创业营销理论发展述评

创业是发现和识别商业机会,组织各种资源,以创造价值的过程。创业活动对于社会发展具有巨大的推动作用,营销是企业发展的引擎。自20世纪80年代开始,国外就有学者关注创业与营销交互界面的研究,至今已有30余年的研究历史。目前的创业营销领域呈现出可喜的发展态势,但与传统营销领域和创业领域的研究成果相比较,显得滞后,存在一些局限性,主要表现在以下两个方面。

创业营销理论发展述评-米时光

第一,“业中的营销”和“营销中的创业”还没有融合为自成一体的创业营销理论。“创业中的营销”是指营销如何适应新创企业,而“营销中的创业”是指实施营销所采用更多的创业方式。由于从事市场营销研究的学者鲜有人进行创业领域的研究,因此,后者的研究成果较少,与主流的诸如销售管理和消费者行为研究领域相比,“营销中的创业”总是被定位为创新和产品开发,其研究处于相对竞争劣势地位。而且,现在还没有出现普遍愿意接受的创业营销理论体系。

第二,创业营销作为一个独特的思想已经被认可,但创业营销的核心战略仍然未被阐明。如对于新创企业营销演化的解释不完全,因为省略了机会识别这一关键阶段:近期,出现了关注创业者基于效果推理逻辑的营销决策的制定,寻求在不确定环境下对营销更加深刻的理解,然而该项工作既没有识别出创业营销的范围,也没有对大量的创业营销文献进行整合;还有学者试图将创业的议题整合进创业营销,但在创业营销中,对机会、创新产品和绩效之间的关系则较少关注;资源撬动是创业营销领域的一个重要方面,既包括大型企业,也包括小型新创企业,即以较少量的资源做更多的事,但问题是创业营销的资源撬动如何与绩效相连接?对于创业营销与绩效产出间的关联,虽然作为一个关键的研究方向已被提及,但仍较少被关注。

焦晓波、郭朝阳(2014)认为,创业营销未来的研究,应关注如下几个方面。

第一,关注小型和新创企业如何应用营销知识来提高成功的机会。研究中小企业和新创企业的营销是创业营销研究领域中的一种趋势,并且按照应用路径,营销的方式需要以小企业和新创企业的特定需求为导向。并且,未来扩大对不同类型企业实施创业营销的方式的应用研究,显得尤为必要。

第二,关注创业营销对于企业绩效的作用机理和路径研究。如创业营销的机会导向、亲近顾客、风险承担、创新和资源撬动等维度对企业绩效的作用方式、作用路径;创业营销和传统营销在企业生命周期不同阶段对企业绩效的交互作用机理。

创业营销理论发展述评-米时光

第三,关注外部环境对创业营销者的影响作用。相对稳定和成熟的环境、超强竟争且不确定环境,对创业者的作用方式是不同的,因此,探究外部环境对创业者的作用机理是未来的一个研究方向。

第四,积极探究创业营销者的决策模式。创业营销者的决策模式是基于因果推理,还是效果推理,是随心所欲还是刻意而为,这些都需要在中国本土情境下加以研究和验证。

第五,探求创业营销者决策的主导逻辑。创业营销者决策的主导逻辑是市场导向、顾客导向、机会导向、服务导向,还是各种导向的交互作用,以及决策的主导逻辑对新企业绩效的作用机理和路径是今后需要进一步关注的问题。

作为一个新的发展领域,创业营销必将获得更多的关注度和合法性。创业营销领域的研究知识,促使我们不仅仅沿着既有的路径,更好地理解现有的研究成果,而且在未来必将开拓出一条新的研究之路。我们希望面对创业的新的影响,营销学科会变得更加开放。在创业型经济的大潮下,在充满变化、复杂、混乱、矛盾、资源稀缺的不确定环境里,随着企业的不断发展,创业营销理论框架必将清晰显现。

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