创业营销的研究现状

创业营销是一个新的研究领域,包括创业营销概念本身在内的创业营销的基本理论尚处在形成和探索中,在没有一个统一的定义(见下表)。

创业营销的研究现状-米时光

Heirrik Johannsen Duus(1997)提出创业营销要关注未来市场的未来需求和公司未来能力。第一本系统地研究创业过程的市场营销问题的专著是由沃顿商学院的三位专家罗纳德M.洛迪什( Leonard N. Lodish)、霍华德?李?摩根( Howard Lee Morgan)和艾米?卡利安普尔( Amy Kallianpur)在2001年编写的 Entrepreneurial Marketing,该书在国内被译为《创业营销》。该书强调了营销对于新创企业的成功与否往往起着决定性的作用,认为市场定位与市场细分是创业营销的核心,创业者必须时刻注意从营销的角度来考虑创业活动中的每个环节。该书把营销理念融合到创业过程中,提出创业营销观点,并做了论述:创业营销是以市场细分、市场定位为起点,经过定价、产品测试、公关宣传、渠道决策、产品推出、促销、广告等各个环节,形成一个运转过程,并对雇员聘用、融资等有至关重要的作用。《创业营销》对创业营销的本质进行了解释,但是存在着两个不足:第一,只考虑企业创建之后的营销问题,对企业筹建阶段的营销工作未加研究;第二,未对创业营销的过程进行划分,对创业营销过程的划分有助于识别各阶段的关健和存在的问题。

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米内特?辛德胡特( Minet Schindehutte)、迈克尔H.莫瑞斯( Michael H. Morris)以及菜兰F.皮特( Leyland F.Pit)在2009年合作编著了 Rethinking Marketing: The Entrepreneurialmperative一书、金晓形等将其译为《创业营销:创造未来顾客》。该书回顾了建立新视角的基本理论和整体架构,融合了营销、战略和创业等方面的学术成果,试图对营销进行重构、总结出对营销各基本组成部分一一营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等问题的再思考,提出通过创新型的风险管理、资源利用和价值创造,主动识别、评价和利用机会,以获取和保留有价值的客户。

创业营销理论在从国外引进的同时,我国创业者也开展了丰富的实践,推动国内在业营销的研究方面,取得了一些重要成果。

宋学宝(2002)认为,如果创业者的事业心和创新精神是创业企业的发动机,那么创业营销就是转动装置和车轮。还认为,在当前的市场环境下,成功的创业营销需要有效的创业营销,而成功的创业营销不仅需要更新的技术,更好的产品和计划,还需要企业家具有首创精神和献身精神,具有营销意识和营销技能。首次提出了成功的创业营销一般需要经历四个阶段一创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段与企业潜力营销阶段;创业营销存在一些障碍,同时也存在着陷阱:错误的创意、错误的团队、错误的商业计划、技术陷阱、市场陷阱、管理陷阱、财务陷阱和错误的战略等。

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李剑力(200将“ entrepreneurial marketing译为“创业型营销”。他通过比较创业型营销与传统营销,认为创业营销是为了适应动态市场环境,应对多样化的顾客需求,创造性地利用资源而实施的营销新模式。创业营销整合了市场营销和创业管理两方面的要素,在市场导向的基础上,更加强调机会驱动、理性冒险、持续创新、超前行动、资源整合。因此,它更具灵活性和环境适应性。创业营销的发展逻辑是“由外而内”,其根本驱动因素就是创业精神。它通过创造性地有机整合机会、资源和顾客价值来驱动市场,并创立具有挑战性的组织绩效。机会导向、超前行动、顾客强度、注重创新、理性冒险、资源的杠杆化利用和价值创造等元素相互联系、相互作用,共同构成了创业营销的功能“内核”,赋予营销职能更具“活性”的因子。创业营销过程主要受外部市场环境以及企业战略、结构、文化和资源等关键因素的影响。在实施过程中,应该强调文化、战略和战术的三维度应用。许多实践(如戴尔、eBay、联邦快递等公司的成功商业模式)证明,在目前不确定的环境条件下,企业采用创业营销模式,利用创业思维和方式来从事营销活动,就能够在创业导向与市场导向之间找到最佳结合点,并有效提高营销活动的绩效水平。

刘志超(2011)认为,创业营销是通过一种机会驱动和机会搜索型思考和行动方式,把有关创业行为的想象力、愿景、聪灵、创意等归整到营销概念,并将之运用到全新的营销活动中,从而进行市场研究、市场细分以及营销组合管理等的一种经营管理方式。创业营销整合了营销和创业两方面的要素,是市场导向和创业导向的融合与协同。

焦晓波、郭朝阳(2014)在梳理了国内外的研究成果后,总结出目前有两大主要观点:第一种从数量的视角出发界定创业营销,认为创业营销是小企业或者新创企业的事:第二种是从质量视角出发,认为创业营销是具有创业精神的营销。作为一个新的研究领域,创业营销必将获得更多的关注度和合法性,而且在充满变化、复杂、混乱、矛盾、资源稀缺的不确定环境里。随着企业的不断发展,创业营销比降开拓出一条新的研究之路!

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